具有350多年历史的老字号同仁堂，推出“知嘛健康”IP至今将近一年，主打的养生咖啡卖得似乎比预期的好。
不过，同仁堂对知嘛健康也有明确的定位，咖啡并非同仁堂主业生态链上的一环，而是通过咖啡为桥梁，建立与年轻群体的联系，培养健康、养生的习惯，为这个百年老字号进军健康新零售领域打下头阵。
从根本上讲，养生咖啡的推出，是老字号品牌在竞争激烈的今天，试图通过转型寻求发展的一种新尝试。不管成与败，都能成为国内老字号品牌转型的前车之鉴。
01 表面：中药养生咖啡
北京同仁堂，国内最知名的老字号之一，始创于1669年，至今已发展了350多年。多年来，同仁堂专注于中医药传承领域，如今已经发展成为集现代制药工业、零售医药商业和医疗服务于一体的综合性健康服务集团。
进军咖啡，则是同仁堂近两年的尝试。其“知嘛健康”新品牌，早在2019年6月成立，致力于国潮养生新主张，2021年在同仁堂的大本营——北京——开始了第一家门店，而产品就是养生草本咖啡。
同仁堂的养生草本咖啡和普通咖啡究竟有何不同？既然出自一个中药老字号，知嘛咖啡中当然少不了添加中药。
至于口味如何，会不会像中药一样苦，这个自然是不用担心的。据喝过的消费者介绍，知嘛咖啡的口味还是咖啡的味道，甚至还有多种口味可以选择，例如，有苦涩一点的罗汉果美式咖啡，也有奶味比较浓的枸杞拿铁咖啡。
作为一款养生咖啡，同仁堂的知嘛咖啡，确实还原了咖啡产品的诞生流程，也具有养生的特点。
据餐饮小店连锁咨询研究院了解，为了打造一款好的咖啡饮品，同仁堂高薪引入了星巴克的咖啡研发人才，结合自身的医师力量，组建了专业的产品研发团队。
首先，将罗汉果、益母草、枸杞等养生中药进行熬煮制成中药浆；然后，再根据专业医师的配比，把中药浆添加到咖啡里；最后，再添加其他成分调节口味，一杯健康养生的草本咖啡就完成了。
同仁堂对产品的口感和原料十分考究，坚持使用“养生”食材，同时也会加入流行的口感元素，定期推出新品，以此来提升对消费者的粘性。
在同仁堂知嘛健康的吧台售卖区，除了年轻人最喜欢的咖啡之外，还有润肺茶、黑枸杞葡萄柚等非咖啡类的健康饮品。
毫无疑问，同仁堂在“养生”方面是有着深厚的专业积淀的，即使是对于新型饮品的推出，也处处彰显“中医养生”的健康理念。
比方说，知嘛健康针对二十四节气推出了节气限定饮品。根据二十四节气，每隔半个月一个节气，门店也会推出3-5个新品，让消费者结合时令进行养生。得益于同仁堂在中医养生方面的深厚研究，这还真未必是噱头。
02 深层：健康养生解决方案
醉翁之意不在酒。同仁堂推出咖啡饮品，并没有把咖啡作为自身的主业，更没有期待通过做咖啡大力提升营收，更未曾偏离自身“中药”的轨道。
在中医看来，咖啡本身就是一种药食同源的食材。同仁堂向消费者推出“轻养型”咖啡产品，帮助其从味蕾上体悟“象、食、养、医”的中医概念。
位于北京南六环思邈路附近的知嘛健康零号店，将同仁堂养生理念体现得淋漓尽致。整个门店面积近5700平方，共有三层。这个规模的门店，已经算“旗舰级”的了。
一进门，融合“龙”字与脸谱的logo映入眼帘，上方由17000多个盛药提盒形状的方柱组成的顶层，大气磅礴，极具设计感。
售卖养生咖啡等各类饮品的地方，就在一楼，这里同时也是零售综合体验区，除了饮品之外，还有占据整面墙壁的展示柜，陈列着同仁堂的商品，有西洋参、燕窝、蜂蜜、枸杞等各类养生食材，整个店铺交织着中草药味道和咖啡味。
而上面的二、三层，则分别为养生理疗区（亚健康管理）与中医馆，除了有中医诊疗室外，甚至还有健身房、睡眠舱等。
据知嘛健康零号店的工作人员介绍，“门店分为‘饮、食、象、养、颜、动、能、医’八个主题单元，拥有吃喝购物、休闲问诊等功能”。消费者在一楼购买饮品后，餐桌提示牌和店内的员工会提醒消费者上二楼，体验中医馆和诊疗区提供的针对亚健康疾病的服务，比如体质检测、中医调理等。
据同仁堂介绍，知嘛健康的定位是“通过在线下设立超级体验店，为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案的平台”。可以看出，同仁堂并不是在开咖啡店，而是以咖啡为媒介，向不同年龄阶层推介健康养生的概念。零号店不仅是一个体验店，更是孵化中心，同仁堂的知嘛健康团队在此研发并推出产品与服务，再结合消费人群、商圈特点及其体验的反馈，将场景复制到全国更多门店。
从大众点评上看，知嘛健康的门店数量已有十多个，同仁堂提供的健康养生解决方案的线下体验中心已经初具规模。
时间来到2022年，健康养生已经不再是中老年人的专利，逐渐成为全面的共识。90后也步入30岁，到了开始注重养生的年纪；同时，在疫情防控进入常态化的大背景下，中药的养生价值还是不断释放。同仁堂的“养生咖啡”和健康养生的解决方案，顺应了新时代消费者对于健康养生的新需求，同时也更适合年轻人的消费特点。
03 根本：同仁堂的新尝试
在餐饮小店连锁咨询研究院看来，之所以选择进军咖啡这个赛道，主要是因为，咖啡在年轻消费群体中的渗透率增长快，话题度高，可以更快地帮助同仁堂获得他们的认同，进而推广其他健康产品。
说白了，这是同仁堂老字号进行品牌升级，布局新零售的一种新尝试。
根据公开资料显示，作为一个综合性医疗服务集团，同仁堂的营收主要包含医药工业和医药商业两大部分。但近些年，同仁堂的日子并不好过。2021年，同仁堂医药工业和医药商业的收入分别为37.88亿元和33.49亿元，同比降低12.74%和13.10%。
此外，同仁堂业务增长的困境还体现在店铺扩张上。截至2021年上半年，同仁堂旗下零售门店数量为855家，半年内仅新增了3家。在业绩增速放缓、净利润下降的情况下，同仁堂必然需要寻找新的营收增长点，尝试新的业务领域也就无可厚非。
国潮与新式饮品的结合，确实是一个值得尝试的方式。中药和咖啡的结合是一个新颖的产品，赚足了眼球，也让同仁堂这个老品牌焕发了新的活力。但是，单纯依靠一杯咖啡，显然是不够的。
老字号自救，不能让品牌掉价，而应该是深度挖掘品牌资产，与消费市场贴合产生新的价值。从目前来看，同仁堂在这套道路上已经取得了初步的成功。
04 借鉴：老字号的转型之路
同仁堂的转型，只不过是中国众多老字号寻求自救，实现转型升级的缩影。
不少老字号、老品牌都在进行跨界转型，除了同仁堂卖咖啡之外，中国邮局也推出自己的咖啡，马应龙出口红，大白兔推出了唇膏，泸州老窖卖香水，“狗不理”卖面膜……这些令人意想不到的“跨界”，其实都是老品牌转型升级的尝试。
其实，老字号的跨界，是有深层原因的，尤其是在今天，品牌竞争如此激烈的情况下，跨界往往是不得已而为之。
老字号虽然是“资历深”，但也容易给人一种“固化”的形象：比如说，一说到同仁堂，就是卖中药的；一说到大白兔，就想到奶糖；一说到六神，就会想到花露水……对品牌来说，能给消费者足够的印象是好事，但从另一个角度看，固化的形象也可能反映出品牌的产品单一、营销乏力的弊端。
这并不是危言耸听。上海交通大学品牌研究所所长余明阳曾经提出，“建国初期，中国有15000多个老品牌，现在有1500个还活着，150个活得还不错，但只有10个能够称得上活得很好”。可见，老字号要想持续保持活力，并非易事。
老字号要保持品牌竞争力，不仅要守住自身的品牌价值，更要迎合当前消费趋势，在年轻化、时尚化上进行尝试。
实现跨界尝试较早的云南白药是一个成功的标杆。将传统云南白药的活性成分应用到牙膏产品中，推出的“云南白药牙膏”在竞争激烈的牙膏市场中打开了一片新天地。
云南白药牙膏至今仍是国货牙膏的高端品牌，在原品牌高价值的基础上，又实现了品牌的有效延伸。云南白药成功的关键在于，品牌自身在原本就具有显著优势的主业上领跑的同时，利用独有配方和自身品牌作为抓手，创造能触及消费者“痛点”的跨界新产品，在市场中形成独一无二的产品优势。
云南白药的成功，或许能够成为老字号转型、跨界提供好的模板。不过，同仁堂的尝试，在原有的业务版图上，丰富自身的产品线，再以此作为突破口，也未尝不是一个值得一试的策略。
未来必定会有更多老字号进行新的跨界尝试，还有什么样的方式能进一步提升品牌的溢价，是非常值得期待的。
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